En este capítulo el autor intenta indicarnos si se puede o no ser creativo.
La creatividad debe ser tratada como un proveedor más y no debe ser considerada como gratuita, debe pagarse por ello.
La creatividad no se debe dejar como algo espontáneo y sin reglas, porque lo más seguro que vaya pique el asunto y la empresa, las empresas tienen responsabilidad que no se pueden dejar a la improvisación.
La creatividad es talante ante la vida, no un talento ni genética. La creatividad es más actitud que aptitud. O sea, que los figuras que se piensan que con la aptitud se puede llegar, sin actitud a largo plazo, se quedarán en el camino.
A estos figuras se les consideran creativos de salón, se piensan que la creatividad es un misterio oculto y no se puede transmitir. Los que piensan así, son los que obstruyen la empresa a sus fines.
El afecto se come a la eficacia en estos casos. Siempre el creativo tiene que estar seguro porque el cliente necesita soluciones ante los problemas en el momento que se tienen, no cuando esté inspirado el proveedor.
Creatividad
Según el autor, la creatividad puede ser predecible con:
- Humildad
- Actitud vendedora
- Sistema
- Toda la información del mundo
Es fundamental un respeto máximo al consumidor o cliente, y siempre estar dispuesto a ayudar. Siempre se tiene que estar en la realidad. Los hallazgos pueden considerarse: excepcionales, útiles, tentativos y descaminados. Roger Penrose.
Para ser creativo se tiene que perder el miedo, pero a la vez debes ser honesto con los que te rodean.
El objetivo de la creatividad es vender, es una finalidad en sí. Y para saber vender se tiene que haber comprado anteriormente, porque si no has experimentado el producto no sabes realmente lo que estás vendiendo al consumidor.
En Europa, la palabra vendedor es mal vista, por eso actualmente se trata de indicar esta profesión con multitud de nombres.
El auténtico vendedor es el que vende un pedido sin que el consumidor fuera a por ello, en este punto mi opinión el vendedor debe saber la actitud que puede tener el consumidor si es reacio o no. Esto se hace fundamentalmente en el cara a cara y actualmente en las compras por internet.
En Marketing Directo tiene que asumir el rol que le ha dado la sociedad y superarlo. Su creativo tiene que meterse en el papel de venta y poner todo de su parte.
En este capitulo el autor expresa la diferencia que hay entre marketing directo y publicidad en materia de creatividad.
La creatividad en ambas actividades es necesaria, pero en una va orientada a la difusión y en otra va orientada a los resultados. O sea en Marketing directo va a haber acciones y reacciones de manera continua, es más personalizada.
Métodos creativos
- Brainstorming: es lo que se denomina tormenta de ideas, se plantea un caso a resolver, no se produce un juicio crítico. Lo primero que se pase por la cabeza a las personas intervinientes. Esta técnica en Marketing directo no es muy útil, por lo que se usará en determinados casos.
- 6-3-5: es como el anterior, pero son 6 personas, cada una escribe 3 soluciones y se van pasando las soluciones entre los compañeros para que añadan la suya.
- AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción): estos pasos deben ir en orden que deben desembocar en la toma de decisión, la Acción es fundamental para que vaya todo correctamente. Se puede añadir la C de Convicción y se convertiría en AIDCA. Con lo que se convierte la búsqueda creativa hacía lo que piensa el cliente en su percepción de las cosas. Con esto se trata que haya fidelidad en el cliente.
- Las cuatro "A": cualidades del producto o servicio. Poner las que producen Afecto, Ahorro, Anécdotas, Agresión.
- Las cinco "S": Stop them, Show them, Seduce them, Satisfy them, Sell them.
- El método de Alex: es un método que sugiere que se recorran varias etapas, que son las siguientes. Orientación, Preparación, Análisis, Hipótesis, Incubación, Síntesis, Verificación. Este método garantiza resultados prácticos.
- Sleep-writing: este método es informarse con toda la información posible y ponerse a descansar para que mientras lo hacemos salga la solución oportuna.
- Método Morgan: este método propone consultar una idea con alguien que no tiene ni idea de lo que va el tema.
- Pensamiento lateral: se trata de mira lo que te rodea y ver más allá, no siempre lo mismo, o sea, tomando cosas ajenas al problema.
- Mind mapping: este método de lo que se trata es que se haga de forma gráfica, se usan palabras clave y después se hacen diagramas para unir las ideas. A continuación se colorea por importancia.
Capítulo 3
En este capítulo el autor nos da unos métodos propios referenciados al marketing directo.
- Escomosi: este método trata de explicar de forma visual al consumidor lo que tratamos de venderle, con una explicación que entienda y le llegue a sus sentimientos.
- Plantillazo: situación de nuestro producto contra el de la competencia que deseamos comparar, que será lo que rodea a nuestro producto en el medio que se muestra.
- Idea negocio: presión a la hora de poner en marcha una ideal y decidir como si fuera lo último que harías en la vida. Desechar si la idea ya existe. Si fuera realizable y apostar todo por ella habría que respaldarla dado que será la última oportunidad de hacer realidad una idea. Siempre nos debemos guiar por nosotros mismos, no por una tercera persona.
Capítulo 4
Este capítulo lo titula como Efecto Niágara.
Se llama así porque intenta solucionar el problema antes de conocer todo lo necesario para solucionarlo.
Una clave en la creatividad es que lo debe haber sentido, por lo tanto, lo debe conocer.
Saber -> Sentir -> Hacer
La convicción para esto debe estar asentado sobre el conocimiento.
Sin tener toda la información del producto que se desea vender, no puede haber persuasión a la hora de vender.
Método de factores determinantes y consecuentes
- Determinantes:
- Qué vendemos
- Para qué lo promocionamos
- A quién se lo ofrecemos
- Consecuentes:
- Cómo promovemos la venta
- Cuándo ponemos en marcha la campaña
- Dónde la difundiremos
- Cuánto debe durar la misma y el presupuesto
Factores determinates
- Qué: producto, características, ventajas y desventajas, importancia, ciclo de vida y fase, estacionalidad, beneficios, sustitutos en el mercado, precio, Packaging, canales de distribución, rasgos diferenciales, publicidad realizada, datos de los productos de los competidores. Contrastar con el fabricante la información recogida para saber que la información es cierta.
- Para qué: diferenciar los objetivos comerciales de los objetivos de comunicación. Se deberán recoger los dos objetivos pero sin mezclarlos, los objetivos de comunicación tienen el objetivo de cambiar la actitud o el refuerzo.
- A quien: saber a quién nos dirigimos.
Factores consecuentes
- Cómo, dónde, cuándo y cuánto
Capítulo 5
Este capítulo tratará de dar a conocer al lector la columna vertebral de la creatividad
Hay que tener la proposición básica, o sea, el objetivo de la creatividad debe ser encontrado a través de la recogida de la información.
- Proposición básica: lo que se desea que permanezca en la mente del receptor después de recibir el mensaje. Argumento para convencer a sus clientes.
- Visualización creativa: plataforma creativa, el envoltorio.
Hay que buscar cual es la más eficaz que la competencia no puede ofrecer.
Cuando se realice una proposición habrá que hacer una lista de las cosas buenas y malas de cada una de las proposiciones.
Tener espíritu de cazador
Ser creativo es una forma de vida, no se descansa en ningún momento, siempre se sacan conclusiones de algo.
De la información que se recoge al cabo del día se debe coger la que nos interesa y tirar la basura.
Para lograrlo hay que:
Escuchar y Ayudar.
- Escuchar: no hay que hacer ningún ejercicio, pero es unos de los ejercicios que más cansa al ser humano. Para vender hay que escuchar, hay que escuchar lo que te dice el consumidor y que es lo que hace mientras te lo dice.
Cuanto más se escuche antes de empezar, más se tendrá que decir cuando termine.
- Ayudar: aquí se refiere a que el producto que se vende ayuda a su comprador.
Preguntas a resolver:
- ¿Por qué tiene que comprarme a mi?
- ¿Qué es más importante lo que quiero vender o lo que él desea comprar?
- ¿Yo lo compraria?
Vive dentro de ti
Si no se tiene una solución, somos parte del problema.
El problema, es quien no coge los problemas por los cuernos y necesitan respuesta a todo.
Hay que ser vendedor para ser creativo, para ser vendedor hay que conocer el producto y hay que tener constancia.
Capítulo 6
Marketing directo son respuestas
Si en Marketing Directo se tuviera un 100% de éxito, equivaldría en importancia a lo siguiente:
- Base de datos
- Oferta
- Creatividad
El creativo no debe quedarse en el mensaje, porque debe retroalimentar a la empresa así como no ver la amplitud de los problemas a resolver.
- Creatividad panorámica
- La base de datos es de lo más importante en materia de clientes, cada cliente es diferente
- Viseras para vigilar el horizonte:
- Cada cliente es un mercado
- Los datos se quedan antiguos, porque cada cliente sigue generando datos en cada momento
- Definir el objetivo comercial partiendo del segmento
- Mejor mandar un mal mensaje a las personas correctas que un buen mensaje a las personas equivocadas.
- Fidelizar mejor que abarcar un amplio mercado sin fidelizar.
- Es malo descuidar al cliente como tener la base de datos errónea y duplicar los datos.
- Eliminar clientes de la base de datos pero con criterio: clasificarlos por pura educación ( de quien se obtiene la mayor parte de la facturación), estructuración por cartera de productos, ventas cruzadas.
- Creativo para el mercado que trabaja, no para el generalista
- Se debe ser creativo en la oferta del productom, condicionantes:
- Un buen precio: no es el más barato, sino lo que está dispuesto a pagar el cliente por el producto. Los mayores beneficios en un producto está asociado al precio psicológico.
- Una buena forma de pago
- La forma de entrega
- Incentivos para acelerar la decisión de compra:
- Garantía de satisfacción y devolución del dinero
- Obsequio complementario
- Garantía de recompra
Capítulo 7
Persuadir en castellano
Imaginar lo que la otra persona espera de nosotros.
- La creatividad persigue ventas a través de la persuasión
- Persuasión es conseguir que el otro haga lo que nosotros deseamos, únicamente se consigue demostrándole que es beneficioso para él.
- Ese beneficio, sólo se conseguirá olvidando cual es nuestro beneficio.
El creativo, se pasa la vida viviendo personajes.
Columnas necesarias para sostener la creatividad:
- Atrevimiento
- Humildad
- Actitud vendedora
- Tener un sistema
- Tener toda la información
SER MENTALMENTE FLEXIBLES
En definitiva, cada uno tiene su manera de pensar y la interpretación de las cosas es distinta para cada uno de nosotros.
Capítulo 8
Mensaje emitido, mensaje recibido
El mensaje que se emite debe emitir alguna pregunta, sino no es creativo.
"Poner demasiado énfasis en memorizar perjudica la inteligencia y el desenvolvimiento en la vida" (Rober Sternberg)
Para que a las personas se le quede el mensaje hay que persuadir no obligar.
Se ha de ser flexible tanto interna como externamente para ver el conjunto, no sólo a nosotros mismos.
Capítulo 9
Reacciones psicológicas instintivas
Mecanismos para alcanzar estas reacciones:
- Percepción impulsiva del contraste
El contrastar cosas negativas con positivas pueden hacer cambiar de opinión del cliente, es el medio por el que el cliente obtiene satisfacción de las compras.
SATISFACCIÓN = PERCEPCIÓN - EXPECTATIVAS
* En el libro vienen unos ejemplos para entenderlo, son bastantes simples para coger la idea de la reacción del comprador
2. Generosidad inducida por generosidad
Como seres humanos, normalmente se suele dar más de lo que se recibe, por lo que muchas veces en marketing lo que se hace es dar algo como enganche para recibir más de lo que se da. Siendo mucho más eficaz dar algo que aplicar un descuento. Es el típico sentirse en deuda con alguien.
* En el libro vienen unos ejemplos para entenderlo, son bastantes simples para coger la idea como realizar que el comprador piense que debe ser generoso.
3. Valoración irracional de la escasez
Cuando se tiene una idea preconcebida de escasez, el ser humano tiende a recopilar ese bien escaso.
En marketing directo se puede hacer que parezca que ese bien es escaso de muchas maneras, o hacer saber que es algo exclusivo.
* En el libro vienen unos ejemplos para entenderlo, son bastantes simples para coger la idea de incentivar la idea de escasez
4. Relajación por sentido de pertenencia social
El comprador siempre se va a sentir más cómodo en la compra cuando está respaldado por gente conocida por él, o por algún representante como entendido en la materia.
5. Madurez obsesiva íntima
El ego de la persona humana tiene mucho más peso del que pensamos, los humanos tratamos de autoconvencernos de que lo que hacemos es lo correcto, por ello cuando hacemos una cosa tratamos de creernos que es lo correcto y no se quiere dar el brazo a torcer, autojustificación casi siempre.
Se trata de que el comprador adquiera el producto y no lo devuelva, debe haber un gancho para ello lo suficientemente fuerte para que el ego haga que se compre.
6. Latencia de obra inacabada
Al ser humano le incomoda dejar las cosas que hace sin concluir, de esta manera dado que los humanos recordamos más las cosas incompletas que las completas, el marketing debe dejar a medias las cosas para que el comprador quiera terminar esa cosa.
7. Búsqueda inconsciente de la discusión
Normalmente a los humanos nos gusta discutir para sentirnos vivos, superiores o rebatir a una tercera persona lo que está diciendo.
El creativo de marketing desea que el comprador tenga preguntas porque sino lo hace, es probable que no entre en el juego de compra que se desea. De igual manera en las preguntas que se plantean debe haber al menos un componente positivo. Las opciones que se deben presentar, deben ser mejor abiertas que cerradas.
Se debe intentar persuadir.
Capítulo 10
Motivaciones
El 90% de las decisiones que se toman son de tipo emocional. El consumidor no consume de manera racional, la interpretación del consumidor es una concreta, no todos los consumidores son iguales.
La pirámide de Maslow es quien mejor lo interpreta, porque se van cubriendo desde las necesidades básicas a estadios superiores.
- Necesidades fisiológicas
- Seguridad
- Posesividad y afecto
- Autoestima
- Autorealización
- El saber
Actualmente se está invirtiendo esta pirámide.
Impulsos de Berstein:
- Autopreservación
- Amor a otros
- Expresión de la propia personalidad
- Envidia
- Comodidad
- Lujuria
- Gula
- Orgullo
- Codicia
Pero realmente las personas actúan por los siguientes motivos:
- Para conseguir lo que no tienen
- No perder lo que ya poseen
- Sentirse importantes, apreciados y queridos
- Satisfacer un inconformismo consustancial al ser humano
La más importante es Haz que me sienta importante.
En todo ser humano hay tres estados que sobre pasa al resto:
*Ejemplos sobre estos estados, están en el libro
El tipo de cliente que nos vamos a encontrar, son los siguientes:
- Racional
- Ecuánime
- Juguetón
- Inseguro
En los consumidores se acentúa alguna de estas cualidades.
Capítulo 11
No programes ventas: programa estados de ánimo
Las personas actuamos por la imagen que tenemos en nuestro interior sobre algo.
El creativo, crea imágenes no palabras ni frases.
Para crear estas imágenes hay que saber:
- Para qué has ido hasta allí
- Respetar lo que te encuentres, y hacer el posicionamiento
- Observar las costumbres adquiridas y no romper nada de valor. Si se observa se tiene más información que lo que dice esa persona con palabras, la otra persona lo expresa sin palabras.
- Dejar siempre la puerta abierta: usar siempre vocabulario positivo, tratar de dar con el Momento de Máxima Ilusión, preguntas implicativas.
Capítulo 12
La materia prima viene en tu ayuda
- Imágenes: son utensilios del trabajo dado que es por la vista como percibimos gran cantidad de información.
- Sonidos: se retiene menos información por sonido que por la vista. Si el sonido se une a la imagen, el porcentaje de recuerdo sube a la memoria como recuerdo permanente.
- Palabras: hay que tener cuidado con las palabras porque se quedan para siempre. Para los creativos tienen un valor incalculable tanto para bien como para mal.
Capítulo 13
Extraer la materia prima
El titular
Ante el titular tiene que reaccionar el consumidor. Según los expertos el titular debe tener entre 6 y 18 palabras.
- La mayoría de las ventas se pierden en los 10 primeros segundos, falta de promesas
- Nunca hacer sentir pequeños
- Muchas veces el problema es la sobredosis de confianza
- Se debe hacer que el receptor del mensaje empiece pensando sí y termine pensando sí.
El texto
- No te fíes ni de tu sombra
- Evitar la catástrofe: Qué deseo transmitir es lo más importante, Cómo. Saber trazar líneas rectas, organizar el argumento
3. El texto es la medicina
La convicción se crea con entusiasmo y con argumentos.
El mejor tiempo para ello es el presente. La argumentación debe llevar a una conclusión.
4. ¿Texto largo o corto?
El texto debe ser tan largo como la argumentación de venta lleve, se debe centrar en las personas que están dispuestas a comprarnos y que quieren saber más.
- Identificar y resaltar el beneficio principal
- Descubrir todos los beneficios
- Escenificar los beneficios
- Invitar a la acción
- Ofrecer garantías pero no muchas
- Nada de bromas, sexo o miedo
- Más nombres y verbos, menos adjetivos y adverbios. Seis líneas por párrafo.
- Concreto
- Cuidar la sensación general
- No empezar con desgana
El autor expresa en esta parte adicionalmente un check-list para la redacción. * Consultar el libro
Soporte
El soporte es el medio por el cual el receptor nos toca, ofrecer al consumidor el protagonismo que se merece, es mejor ir a buscarlo a que llegue a nosotros.
El creativo debe ser pro-activo y no quedarse quieto.
Nombre del destinatario
El nombre de una persona es lo más íntimo de nosotros mismos. Por lo que nos gusta oirlo pero sin sobrepasarse.
Capítulo 14
El medio no es el mensaje, pero se le parece
- No contradecir el estilo
- Cada medio tiene su propia caducidad
1. La televisión
El comienzo del mensaje es donde se arriesga todo el trabajo.
> Es el medio audiovisual
> La credibilidad se percibe por los ojos
> El mensaje está contextualizado, cambios de planos
> Los 20-30 segundos se pasan volando, es el tiempo de atención de las personas
> Los que se ve tiene que ser igual a lo que se oye
> Mensajes en color se entienden mejor que los de blanco y negro
> Tu mensaje tiene la obligación de entretener al televidente
> Franja horaria cuando se está aburrido, no cuando está lo interesante y entretenido
> Practica con Internet
2. La prensa
El mensaje nuestro es la oveja negra entre la información. Hay que ofrecer respeto de quien lee este medio.
3. La radio
Se debe llamar la atención del oyente y que preste atención a nuestro mensaje.
> Hacer participar al oyente
> El silencio también vende
> Entusiasmar
> La radio es como desean ver la vida
> La radio es como si se tuviera alguien cerca, cálido
> La radio es emoción, se deben cuidar las palabras. Verbos fríos para productos racionales, verbos afectivos para productos emocionales
4. Internet
Será el arma del futuro, puede hacer que se ame o se odie algo, aquí hay que incentivar que vuelva el cliente.
Capítulo 15
El mailing
El mailing sólo tiene efectividad aproximadamente del 5%, o sea, que el 95% de lo que mandado ha sido en vano.
- Prevenir el acceso de extraños a los hogares
- Elaborar el mailing como si fuera único
- El sobre: es el principio, ser coherente con lo que tiene dentro ese sobre
- La carta: hay dos tipo resultados y el diálogo entre iguales. Provocar una reacción en el lector es fundamental.
Dar naturalidad a la carta.
- Beneficio
- Demostración
- Acción
- Resumen de beneficios
Las primeras líneas son fundamentales, hay que hacer líneas que se lean y la carta debe ser tan extensa como sea necesaria para realizar las demostraciones, tratar de obligar a leer cuando sea extensa, no terminar una página abruptamente. Las cartas deben ser legibles, subrayados para retener la atención del lector.
- El folleto: debe ser la tienda del consumidor.Ver, tocar y poseer , deben ser las actividades del consumidor que tiene el folleto. La mayoría de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, se debe hacer que el folleto sea el punto de venta del consumidor. Hay que conocer los hábitos de los consumidores y ver todo lo que hacen en el punto de compra.
- Orden de compra: el proceso completo del marketing directo es la acción del consumidor que no es otra cosa que comprar nuestro producto o servicio.
Para que el comprador haga el pedido, hemos de responder a lo siguiente:
- Saber lo que queremos conseguir
- Pedírselo a la persona que nos lo puede facilitar
- Explicar el motivo
- Pedir algo concreto, específico
- Usar el ingenio y simpatía
- Cupones:en el cupón empieza la venta, debe ir con personalidad propia y que sea útil.
Capítulo 16
Casi un capítulo
- Fidelización del cliente: captar, convencer y conservar.
- Curiosidad del potencial cliente
- Disculparse: fundamental estas palabras perdón, por favor y gracias. Hay que reconocer las equivocaciones y ser sincero.
- Inventa un futuro
Capítulo 17
Reflexiones
- Creativo, créate a ti mismo
- Control de calidad
- Salta creativo, la red de seguridad se llama test
